インストア・マーチャンダイジング（ＩＳＭ）で売上アップ!?

2014年8月4日マーケティング戦略,３ヶ月

以前のブログで、売上を上げるには“売上ＵＰ＝客数×客単価”というお話をしました。今回は非常に似た概念ですが、小売店頭の売場における考え方“インストア・マーチャンダイジング（略称：ＩＳＭ）”についてお伝えしたいと思います。インストア・マーチャンダイジングを簡単に言ってしまうと「小売店頭で顧客ニーズに合った商品を効果的な方法で提示することにより、売場の生産性を最大化する活動」です。生産性を上げるためには効果的な商品提示や売場の演出、優れた品揃えなどによって需要を創り出すことが不可欠です。このような“売上アップの技法”を因数分解してみると・・・ 買上金額（上記の客単価）＝顧客導線長×立寄率×視認率×買上率×買上点数×商品単価 ・・・という６つの項目にわかれます。どのようなことか例を上げて見ていきましょう。ＩＫＥＡ（イケア）というお店に行かれたことはありますか？スウェーデン発の家具専門店で１号店は船橋にあります。私も船橋店には行ったことがあるのですが、通路（顧客の導線）は店内を端から端まで歩かせるようなルートになっています。通路が長く（顧客導線長）、それだけ店内をくまなく見てもらえるので様々な商品が目に止まります。（立寄率+視認率）そしてそれらの商品を実際に手に取ってもらえればお買い上げとなるわけです。（買上率） 更に通路の端々にはちょっとした特売品が置かれています。それがわかっているお客様はつい通路の端まで行って手に取ってしまうんですね。（買上点数）最後の“商品単価”については言うまでもないでしょう。またコンビニでは飲料水のコーナーは店内の一番奥にありますね。飲料水の購入確率は非常に高いですから、来店したお客様に対してできるだけ店内を見て頂くというお店側の意図があるわけです。ある調査では顧客の買上点数の内、入店前から計画されていた商品はわずか１割（計画購買）で、残りの９割は店内で決定されている（非計画購買）というデータがあります。ということはＩＳＭの工夫次第で売上が左右されるということになるわけです。ＩＳＭの中心的な活動は“品揃え”と“陳列”になります。“品揃え”は売れ筋商品と死に筋商品の把握です。ＰＯＳデータを有効に活用しなければなりません。“陳列”はどこの棚に何を並べるか（プラノグラム：棚割システム）が重要になります。このように見ていくと私たちの周りには“様々な仕掛け”が隠されています。コンビニの入口はお店に向かって左側にある店舗が多いのはなぜか？お弁当やお惣菜の売場はなぜレジの手前なのか？（逆にスーパーではお店の奥に置かれているケースが多いのでは？）レジの近くにチューインガムや電池が置いてあるのはなぜか？普段の何気ない購買行動から色々と考えてみてください。ビジネスにつながるヒントが隠されているかもしれません。